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捷达祭出价格“杀手锏”后自主品牌何去何从?
时间: 2019-09-08

  品牌的重要性有多大?它影响着我们生户的方方面面,就连我们平时买矿泉水、纸巾、牙膏这样的日用品的时候,品牌的价值也会在一定程度上左右购买的选择。而在汽车市场,类似一个车标值5万这样的说法也绝不是危言耸听。

  前几年,自主品牌凭借性价比优势,在市场中迅速崛起,市占率明显提升。是什么让消费者忽略了合资品牌的品牌力优势?说到底还是因为自主品牌在性价比上的优势太过明显。

  然而近几年车市环境遇冷,合资品牌放低姿态价格下探,这让自主品牌感受到压力。例如在本次成都车展上市的捷达VS5,一款拥有纯正德系血统并在三大件完全跟大众共享的紧凑型SUV,它的官方指导价为8.48-11.28万。

  这是什么概念?参考国内主流的自主品牌入门紧凑型SUV长安CS55的售价为8.29-13.39万,哈弗H4的售价为7.90-11.50万,荣威RX31.3T车型的售价为10.38-13.28万。可以看出,捷达VS5(全系标配1.4T高功率发动机)的售价区间已经几乎跟同级别自主品牌车型完全重叠,甚至更低。

  实际上不光是捷达VS5,近年来合资品牌价格下探已经成为趋势。例如北京现代上汽斯柯达上汽通用雪佛兰等品牌的部分车型,明显要比同级别其他合资品牌车型价格更低,但还没有完全抛弃自身的溢价能力,而捷达VS5则是合资品牌把姿态放得最低的一款车型。未来,捷达品牌还将推出多款车型,形成完善的产品矩阵。可以想象,它将给自主品牌带来空前的压力。

  面对这种局面,自主品牌该如何应对?它们还能进一步扩大性价比优势吗?起码目前来看,这是不可行的。首先,自主品牌近年来已经在成本控制上达到了很高的水平。只要15万左右,基本就可以拿下一款配置丰富、外观漂亮、内饰有高级感的自主品牌中型车。可想而知,如果继续提高性价比,恐怕就要赔本卖车了。

  其次,伴随着消费升级,自主品牌近两年都在强调品牌向上的发展思路。从产品设计,到品牌营销乃至渠道建设上,都能看出自主品牌想要努力摆脱过去低端、廉价的品牌印象。而这时,面对合资品牌的强势进攻,继续压低价格可能会收获短期的回报,但也很容易让刚刚建立起来的品牌形象受挫,不利于其长期的品牌形象建设。

  那么对于自主品牌来说,面对当下的困难该如何破局呢?首先从长期的发展来看,还是要坚持品牌向上的道路。客观来讲,现在已经有部分自主品牌在产品力和技术先进性上能够与合资品牌抗衡,但由于品牌形象的不足,其在定价上就失去了主动权。

  例如十分强调技术创新的长安汽车。长安作为典型的技术导向型企业,每年将销售收入的5%甚至于更多投放研发。目前,长安累计投资超过900亿,连续五届十年蝉联汽车行业研发实力第一名。长安拥有十分庞大的六国九地全球研发布局,在动力总成、底盘、内外设计等方面均处于自主品牌的领先水平。

  而在新四化技术上,长安也投入巨资打造了香格里拉新能源战略和北斗天枢智能化战略。今年7月,长安成为首个在国内开放道路进行L4级自动驾驶车辆运营示范的车企。

  但由于长久以来消费者对长安品牌固有的认知,使得其无法最大化发挥技术上的优势。正如长安汽车执行副总裁谭本宏此前所说:其实现在我们有非常好的技术和手段,问题在于如何将技术和好的手段用在品牌的建立。谭本宏认为,中国品牌长期的构建重点一定是品牌力,只有让品牌力树立起来,消费者对品牌建立信心,这里面才有机会。

  不过,品牌形象的建设是一个长期工程,需要数年的积累。当下来看,香港正版挂牌完整篇。提升产品力或许是大多数自主品牌的当务之急。自主品牌之所以在定价上作出让步,其中当然有品牌力方面的因素,但缺乏产品亮点也是不争的事实。

  对于如今的自主品牌来说,在性价比上做文章并非难事。但真正的好产品并不是一味地把车身做大、把配置堆全、把动力参数做得漂亮,而是要有其他品牌无可替代的亮点。例如大众的黄金动力总成、德系操控,丰田的混动、本田的地球梦、空间魔术,日产的大沙发,这些就是品牌的代表作,是支撑产品力的核心要素。在这方面,自主品牌还差得很远。

  另外在营销方面,长久以来的惯性思维已经不足以支撑车市熬过寒冬。不得不承认,过去很长一段时间内,自主品牌都处于产品同质化,价格比谁都低的背景下。每款新车看起来都像爆款,但爆款多了,消费者也就麻木了。在大力推产品的背后,却忽略了与消费者之间构建情感上的联系与共鸣。

  对于自主品牌而言,产品的营销还需要更贴合产品特点。除了像比亚迪长城这种在细分领域拥有特长的品牌外,其他自主品牌也要突出自己的特点,而不是什么都好,什么都是同级别领先。因为什么都好,往往就意味着什么都不太好。

  头条说:经历了前几年的高速增长,如今的汽车市场已经接近饱和。进入存量时代,车企的硬实力被进一步突显。弱者不堪压力,强者看到机遇。自主品牌面对强压,当下还是要着手于产品力的提高和营销策略的明确,从而为长期的品牌建设打基础。路漫漫其修远,希望在不久的将来,自主品牌能够真正靠产品和品牌立足市场。

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